Протосовицкая Т. С. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКОЙ
03.02.2020, 10:47

Аннотация: В статье рассматривается сущность современного маркетинга как сложной и противоречивой системы. Раскрыто понятие маркетинга с позиции обеспечения эффективного функционирования логистической деятельности, процессов как создание стоимости товара.

Abstract: The article considers the essence of modern marketing as a complex and controversial system. The concept of marketing is revealed from the position of ensuring the effective functioning of logistics activities, processes as the creation of value for goods.

Ключевые слова: управление, маркетинг, логистика, функции, процессы

Keywords: management, marketing, logistics, functions, processes

На современном этапе развития многих компаний менеджеры работают в системе, которую можно представить в виде иерархического дерева, в котором каждый занимает конкретную позицию, однако данная модель уже не является оптимальной. Так как жизненный цикл товара постоянно сокращается и во многом на первое место выходит срок эксплуатации товара, каждая компания должна быть заинтересована в том, чтобы создать гибкую и быстрореагирующую систему обслуживания клиентов. Основными признаками данной системы являются:

  • Движение от функций к процессам
  • Движение от товаров к покупателям
  • Движение от прибыли к эффективности.

 С давних времен работа компаний строилась на строгой иерархической системе, то есть в компании по производству товаров выделялись основные функциональные единицы, такие как производство, маркетинг, продажа, дистрибуция. Каждая из этих функций имела свои определенные задачи и изнутри могла быть рассмотрена как отдельная иерархия, в которой каждый работник мечтал добраться о вершины данного дерева. Данный подход занимается в основном эффективным использованием ресурсов, когда как в современном мире основной задачей должно стать удовлетворение покупателей, выражаемое в прибыли. Достижение данной задачи может быть достигнуто только путем тесного взаимодействия покупателя и компании в целом, а не отдельных ее элементов. При таком раскладе все функциональные единицы должны быть тесно связаны между собой как материальными, так и информационными потоками. В такой ситуации необходимо перейти от управления отдельными функциями к ориентации на управление основными процессами компании, что является основой создания гибкой системы реагирования.

Данными процессами занимается реинжиниринг – переосмысление и перепроектирование бизнес-процессов для достижения максимального эффекта производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности [1]. Так, Томас Давенпорт – ведущий лидер реинжиниринга процессов дал следующее определение [2]: «Процесс – любое действие или совокупность действий, вносящих вклад, добавляющих стоимость и предоставляющих результат внутреннему или внешнему покупателю».

Таким образом, напрашивается вывод, что основную стоимость товаров создают не функции, а процессы. Следовательно, все внимание должно быть обращено именно на них. В мировой практике выделяют несколько ключевых процессов:

  • Разработка бренда (нового продукта);
  • Развитие лояльных взаимоотношений с потребителем;
  • Управление покупателями;
  • Укрепление взаимоотношений с поставщиками;
  • Управление цепями поставок.

Переход от управления функциями к управлению процессами значительно влияет на структуру управления в целом и на управление маркетингом в частности. Кто-то может подумать, что при таком раскладе маркетинг и вовсе становится ненужным, однако это не так. В организациях, основанных на процессах, маркетинг просто принимает другую форму, при этом сохраняя свои основные функциональные качества, такие как проведение различных исследований, изучение модели поведения потребителей и т. д.

Отличным примером такого перехода может служить пивная компания Guinness, которая долгое время производила темное пиво, основным местом потребления которого по-прежнему являлись британские пабы. На одном из этапов своей работы компания столкнулась с падением спроса на их продукцию и, проведя исследования, обнаружила, что проблем с качеством продукции возникали не в процессе ее создания, а в процессе ее реализации, так как компании, реализующие товар, не всегда соблюдали рекомендации производителя по хранению данного вида продукции. Для решения этой проблемы была создана программа «Идеальная пинта», при выполнении которой Guinness приложили все усилия для совершенствования уровня сервиса в каждом элементе цепочки поставок. Данный подход стал столь успешным, что Guinness стали использовать его для упрощения других ключевых бизнес-процессов, таких как управление заказом, разработка новой продукции и упаковки и управление всей категорией товаров.

Несмотря на большую популярность концепции маркетинга, предполагающей ориентацию на покупателя и рынок, многие компании все еще используют тенденцию управления товарами, а не покупателями, что отражается в системах бухгалтерского учета, которые могут многое сказать о рентабельности товара, однако ничего не могут сказать о рентабельности самих покупателей.

Любая организация должна создавать методики, которые позволяют управлять рынками, каналами и покупателями, успехи которых можно было бы отследить в соответствующей бухгалтерской отчетности. Компания-производитель (поставщик) товаров должна сфокусировать свои усилия на разработке такого предложения (пакета предложений), которое сможет положительно повлиять на восприятие покупателем ценности этого предложения. Следовательно, напрашивается вывод о том, что в современной рыночной экономике одним из важнейших компонентов успешных продаж является обслуживание. И именно в этом прослеживается та самая взаимосвязь маркетинга и логистики.

Обычно маркетинг отвечал только за мнение конечного потребителя и за развитие лояльности к бренду, однако в последнее время все больше внимания уделяется созданию взаимоотношений с посредниками в области маркетинга и сбыта, которые уже непосредственно контролируют доступ к конкретному потребителю (розничные продавцы, дистрибьюторы, оптовики, иногда сами производители). Без поддержки такого рода посредников становится достаточно сложно добиться успеха на рынке. В результате многие компании переориентировали маркетинговые стратегии, чтобы уделять больше внимания управлению взаимоотношениями с покупателями.

 Общее финансовое положение компании зачастую определяется с помощью различных показателей, одними из которых являются показатели эффективности. Данные показатели с одной стороны отражают степень удовлетворенности покупателя, а с другой – длительность производства и затраты на обслуживания.

Обычные системы учета затрат не принимают во внимание логистику, а фокусируются только на себестоимости продукции, а не на издержках, связанных с обслуживанием конкретных покупателей. И на сегодняшний момент становится очевидным тот факт, что данные системы уже устарели. Поэтому современные предприятия уже перешли к использованию методики ABC (Activity Based Costing) – методу «сквозного учета затрат».

Суть данной методики заключается в определении источников затрат, когда все издержки напрямую относятся на создающие их виды деятельности. При этом издержки соотносятся именно с процессами, а не с конкретными изделиями. Использование данной концепции позволяет проанализировать те аспекты обслуживания, которые создают издержки и при необходимости внести изменения в пакет предлагаемых услуг, что позволяет компании придерживаться более клиентоориентированной политики.

Существует поговорка: «что можно измерять – тем можно управлять», подразумевающая, что выбор системы и методики измерения определяет поведение. Именно поэтому так важен выбор рациональных методов контроля финансового состояния компании и путей реализации производимой продукции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Свободная энциклопедия Википедия, статья «Реинжиниринг бизнес-процессов» [Электронный ресурс] // https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Реинжиниринг_бизнес-процессов, Дата обращения 03.12.2019.

2. Мельникова Е. Е., Сысо Т. Н Реинжиниринг под увеличительным стеклом: вопросы и ответы // Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2007, №1. С. 117-125.

3. Котлер Ф. Меркетинг – Менеджмент // СПб. Издательство «Питер» 1999 –896 с.

4. Трифилова, А.А. Маркетинговая логистика [Текст]: учебное пособие/ А.А.Трифилова, А.Н.Воронков; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2011. – 83 с.

 

Конкурсы для педагогов

Конкурсы для студентов

Конкурсы для школьников

Всероссийские конкурсы

Олимпиады

Всероссийские олимпиады

Международные олимпиады

Научные конференции

Всероссийские конференции

Международные конференции

Категория: Global Sceince - 2019 | Добавил: POLEVGVIK | Теги: Международные конференции, конкурсы для педагогов, Научные конференции, Конкурсы для школьников, Международные олимпиады, конкурсы для студентов, всероссийские олимпиады, Всероссийские конференции, всероссийские конкурсы, олимпиады
Просмотров: 64 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
avatar